Plan de marchéage
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Le plan de marchéage ou politique de marchéage ou marketing mix en anglais désigne l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d'un produit ou d'une marque.
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[modifier] Les démarches préalables
Les démarches préalables à la définition du marketing mix sont la définition de la demande, la segmentation du marché et le ciblage au sein de la segmentation. Ainsi le marketing mix est normalement différent pour chaque segment ciblé.
[modifier] Les quatre domaines d'une politique de marchéage
Le plan de marchéage se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :
- Product : la politique produit (gamme de produits, profondeur de gamme, largeur de gamme, etc)
- Price : la politique de prix (ex: écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, la rentabilité etc)
- Place : la politique de distribution (réseau et canaux de distribution, force de vente, positionnement commercial)
- Promotion : la politique de communication (publicité, promotion, équipe de vente et relations publiques)
[modifier] Aboutissement opérationnel : le plan marketing
Lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont
- programmées pour une durée donnée (par exemple une année),
- chiffrées (budgets, objectifs de résultats)
- avec leur détail par produits, segments de clientèle et unités de l'entreprise,
- et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes,
On aboutit au plan marketing de la période considérée
[modifier] Le cas particulier des services
La légitimité du modèle des 4P est néanmoins remise en cause concernant les services car elle parait insuffisante. C'est pourquoi des auteurs, notamment Berry (1985), Eigler Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996) ont mis au point un nouveau modèle. Celui-ci tient compte des spécificités de la servuction (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère parfaitement périssable de ceux-ci. Le modèle des 7P ajoute, en plus des quatre catégories habituelles (product, price, place et promotion), les suivantes :
- Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex: accueil, conseil, horaires d'ouverture etc).
- People : capacités de la force de vente (ex: présentation, formation, etc).
- Physical evidence ou "Physical support" (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex: vitrine, organisation des rayons etc), du service (ex: Rapport Annuel pour un expert-comptable; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie integrante de la production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel)
Certains ont critiqué l'apport conceptuel de ces 3 P dans la mesure où les idées qu'il représentent peuvent être incluses dans les 4 P originaux: le Process serait essentiellement un probleme lié au produit, tandis que People serait essentiellement lié à la production, donc au produit, ou Parfois à la promotion, et Physical evidence serait plus ou moins assimilé à la promotion.
