Kundenzufriedenheit
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Kundenzufriedenheit bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre (insb. im Verkauf bzw. der Verkaufspsychologie) ein abstraktes Konstrukt der Sozialforschung, das zumeist als das Verhältnis von Kundenerwartung zu Bedürfnisbefriedigung beschrieben wird. Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).
Die verbreitetsten Messansätze für Kundenzufriedenheit stützen sich stark auf sozialwissenschaftliche Methodik (cf. Meinungsforschung).
Die Kundenzufriedenheit dient als Indikator für die Qualität von Kundenbindungsmaßnahmen und Qualitätsmanagement. Sie spielt eine zentrale Rolle in der aktuellen Marketingtheorie und -praxis, daher ist das Management der Kundenzufriedenheit zu einer wichtigen Herausforderung für viele Manager geworden. Bei der Bestimmung der "optimalen" Kundenzufriedenheit ist der Kundenwert zu berücksichtigen.
Wenn ein Kunde seine Erwartungen an die Leistung erfüllt sieht, also der Ist-Zustand dem Soll-Zustand entspricht, ist der Kunde zufrieden. Man spricht von Konfirmation.
Wenn die Erwartungen übertroffen werden, wird der Kunde begeistert. Hier wird auch von positiver Diskonfirmation gesprochen.
Wenn die Erwartungen dagegen nicht erfüllt werden, also die Ist-Leistung unter der Soll-Leistung liegt, wird der Kunde enttäuscht oder befindet sich im Zustand der negativen Diskonfirmation.
Häufig wird die Kundenzufriedenheit über Umfragen für einen Betrieb ermittelt, um Ansätze zu finden die Kundenzufriedenheit und die meist damit verbundene Kundenbindung zu verbessern. Die Messung der Kundenzufriedenheit wird auch im Rahmen des Qualitätsmanagements gemäß den ISO-Normen 9000ff gefordert.
Eine hohe Kundenzufriedenheit ermöglicht dem Anbieter:
- Erweiterung der Zielgruppe
- Entwicklung der Preispolitik
- Optimierung der Produktpolitik
- kostengünstige Werbung für das angebotene Produkt
- Generierung von Empfehlungen oder Referenzen
- Steigerung der Kundenbindung
Zufriedene Kunden können als aktive Referenz wirken, d.h. sie erzählen anderen von ihren positiven Erfahrungen. Auf der anderen Seite sind unzufriedene Kunden für das Unternehmen eine große Gefahr. Es hat sich gezeigt, dass unzufriedene Kunden ihre negativen Erlebnisse sehr oft weitererzählen. Zudem wandern enttäuschte Kunden vom Unternehmen ab und wechseln zu einem anderen Anbieter. Mit einer guten Qualitätssicherung und einem Beschwerdemanagement kann diesem Problem vorgebeugt werden. Permanent unzufriedene Kunden können unter Umständen vom Unternehmen auch ausgeschlossen werden (Kundenausgrenzung, Demarketing).
Bei der Kundenzufriedenheit spielt unter anderem die Qualität der Produkte oder Dienstleistung und die Möglichkeit von Alternativen eine Rolle. Die Kundenzufriedenheit ist eine vom Kunde wahrgenommene Erfüllung sowohl seiner selbstverständlichen Erwartungen (Basisanforderungen) wie auch seiner ausdrücklich geäußerten Wünsche (Leistungsanforderungen).
Basisanforderungen
Zu diesen zählen alle Leistungskomponenten, deren Erfüllung der Kunde einfach voraussetzt und nicht anspricht. Werden sie nicht erfüllt, macht das den Kunden unzufrieden. Grundanforderungen werden vom Kunden für selbstverständlich gehalten. Werden diese übertroffen, so honoriert der Kunde diese Leistung in der Regel nicht.
Leistungsanforderungen
Dabei handelt es sich um vom Kunden ausgesprochene Erwartungen (Spezifikationen) und messbare Leistungsanforderungen. Entsprechen sie den Erwartungen nicht voll, kommt Unzufriedenheit auf - werden die Erwartungen übertroffen, steigt die Zufriedenheit. Leistungsanforderungen können mit den klassischen Methoden der Marktforschung (mündliche oder schriftliche Befragungen) erfasst werden.
Unzufriedenheit kann zwei Ursachen haben: überhöhte Erwartungen des Kunden oder mangelhafte Leistung des Anbieters. Im Rahmen des Customer Relationship Management sollen Kunden mit überhöhten Erwartungen identifiziert werden und entweder "umerzogen" oder die eigenen Leistungen entsprechend angepasst werden (siehe hierzu auch Customer Care Concept).
[Bearbeiten] Siehe auch
[Bearbeiten] Literatur
- Richard F. Gerson: Measuring Customer Satisfaction. A Guide to Managing Quality Service. Crisp Publications, Menlo Park CA 1993, ISBN 1-560-521-783
- Marc-Oliver Kaiser: Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit, Dimensionen und Messmöglichkeiten. Erich Schmidt Verlag, Berlin 2004, ISBN 3-503-07833-9
- Harald R. Preyer: Kundenzufriedenheit. Ueberreuter, Wien 2000, ISBN 3-706-403-986
- Harald R. Preyer, Martin Carbon: E=MK2. Wien 2005, ISBN 3-200-00516-5
- Heribert Gierl und Roland Helm: Kundenzufriedenheit. Verfahren zur Messung der Indifferenzzone. Marketing, Bd. 19. Josef Eul Verlag, Lohmar - Köln, März 2002, ISBN 3890129420
- Christian Homburg (Hrsg.): Kundenzufriedenheit. Konzepte - Methoden - Erfahrungen. 6. Auflage, Gabler Verlag, Wiesbaden 2006, ISBN 3834901903
- Thomas Scheuer: Marketing für Dienstleister. Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-834-900-311
- Johann Schwenk: "Herausforderung Kundenzufriedenheit: Auswirkungen - Messung - Management". VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2006, ISBN 3-865-503-756
- Armin Töpfer (Hrsg.): Kundenzufriedenheit messen und steigern. Luchterhand, Neuwied 1999, ISBN 3-472-033-134
