Benutzer:Strommerh
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Semantiktest [Der Semantiktest als Hilfsmittel zur Messung der Akzeptanz Um das Ziel einer Akzeptanzsteigerung zu erreichen, ist es essentiell, zuerst einmal die momentanen Einstellungen der MitarbeiterInnen zu ermitteln, oder anders gesagt zu messen. Gerade der Aspekt des Messens bereitet aber innerhalb der Sozialwissenschaften ein gewisses Problem. Zu diesem Zweck wurde der Semantiktest eingesetzt, der auf die Theorie der Polaritätsprofile aufsetzt. [vgl. Thum 1980] Das Polaritätsprofil oder das semantische Differenzial bzw. Eindrucksdifferential war ursprünglich die Benennung der Origi-nalskala für ein von Charles E. Osgood entwickeltes Messverfahren in der empirischen Sozialforschung. Heute wird der Begriff für jede Form der Rating-Skala verwendet, bei der zwei gegensätzliche Adjektive oder Aussagen stehen. Die Länge der Skala und die Lage des Antwortkreuzes ergeben die Bewertung des jeweiligen Items, in den meisten Fällen ist diese Ordinalskala ungerade – zumeist fünf- oder siebenteilig. In der Weiterentwicklung des semantischen Differenzials ersetzen Skalenstufen die freie Wahl der Ankreuzstelle, so sind die semantischen Differenziale auch für telefonische und Online-Befragungen verwendbar. Zudem ist die Auswertung einfacher und die Aussage formal korrekt. Dieses mehrdimensionale Einstellungsverfahren erfasst emotionale Reaktionen auf vorgegebene Begriffe zu einem Sachverhalt, der in Form einer Frage ermittelt werden soll. Der/ die Befragte gibt dabei für eine Frage (z.B. Wie sehen Sie Beruf, Wissenschaft, Technik…) entsprechend der eigenen Assoziationen, die er/sie damit in Verbindung bringt, den Stellenwert im Kontinuum zwischen den beiden entgegen gesetzten Extremwerten, den so genannten Polaritäten, an. Die TeilnehmerInnen werden dadurch veranlasst, nicht nur die Richtung – entweder Eigenschaft A oder B, die sie mit ihrer Einstellung assoziieren, zu markieren, sondern auch die Intensität der Zuordnung. Im Rahmen der Bewertung werden so Gegensatzpaare in metaphorischen Bezug zum erfra-genden Objekt gesetzt. Dadurch wird es möglich, der Bedeutung von emotionalen Komponenten sowohl bei Gruppen als auch bei einzelnen Perso-nen leichter gerecht zu werden. Gerade die Kenntnis und eine mögliche Berücksichtigung von persönlichen Einstellungen und unbewussten bzw. unterbewussten Vorstellungen und (Vor-)Urteilen zusammengefasst in den einzelnen TeilnehmerInnenprofilen, unterstützt die Planung bei akzeptanzsteigernden Maßnahmen und schafft somit eine bessere Ausgangssituation. Das Einsatzgebiet des Semantiktests erstreckt sich von der Markt- und Meinungsforschung, der Werbung bis hin zur Persönlichkeitsmessung und zu Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheitsbewertungen. Auch hier gilt es gemäß der theoretischen Grundlagen Eindrücke und Stimmungen zu ermitteln. [vgl. Bolte u.a. 1992] Die Einfachheit und Allgemeingültigkeit der verwendeten Adjektivpaare gewährleistet, dass der Test in dieser Form unabhängig von der Fragestellung, vom Thema und nahezu auch von den TeilnehmerInnnen verwendet werden kann. Gewisse Unschärfen, wenn der eine oder andere Begriff bzw. ein Begriffspaar nicht ideal zu einer Fragestellung passt, heben sich im Gesamtprofil meist wieder auf. Als Beispiel soll hier der Begriff „konservativ“ genannt werden, der in einer Abfrage über eine Firma sowohl positiv als negativ gesehen werden kann. Alles in allem kann aber gesagt werden, dass diese nicht optimal passenden Begriffe rein emotional beurteilt werden sollen. Die Bewertung kann wie ein Regelschieber verstanden werden, den es gilt der Empfindung nach passend zur Frage einzustellen. In der Graduierung von 1 (Begriffe der linken Spalte) bis 7 (Begriffe der rechten Spalte) entscheiden sich die TeilnehmerInnen für einen Wert, tendenziell auf der Seite, wo die wahrgenommene Empfindung im Hinblick auf die gegebene Fragestellung subjektiv besser mit dem Begriff kombiniert. Die Auswertung der einzelnen Datensätze erfolgt über eine Korrelationsrechnung. Somit wird es möglich, in sehr einfacher Form Profile, die von unterschiedlichen TeilnehmerInnen zum gleichen Thema ausgefüllt wurden, zu vergleichen. In der Betrachtung der Polbegriffe zeigt sich, dass der Vielzahl einfacher Polbegriffe (hier 24) nicht ebenso viele Beschreibungsdimensionen zur Verfügung stehen. Im Großen und Ganzen finden sich folgende Dimensionen: Bewertungs- oder Evaluationsdimension beinhaltet Begriffspaare wie gut – schlecht, positiv – negativ, gesund - krank, angenehm - unangenehm, wahr – falsch, etc. Die Potenzdimension wird durch folgende Begriffspaare repräsentiert: groß – klein, stark – schwach, weit – eng) Weiters gibt es noch eine Aktivitätsdimension, die es zu ermitteln gilt. Hier finden sich Paare wie schnell – langsam, aktiv – passiv, erregt – ruhig, heiß – kalt etc.
Im Auswertungskreis zeigen sich die vorhin beschriebenen Dimensionen in den jeweiligen Ausprägungen der unterschiedlichen Richtungen, sowohl axial als auch radial. So finden sich in der oberen Hemisphäre Begriffe, die aktiven Charakter besitzen, im unteren Halbkreis zeigen sich passive Anteile – vertikal zeigt sich dabei die Aktivitätsdimension. Wird der Kreis nun vertikal geteilt, finden sich in den beiden linken Quadranten negativ besetzte und in den rechten positiv besetzte Begriffe, damit zeigt sich auf der horizontalen Achse die Evaluationsdimension. Die dritte Dimension, die auf Potenz bzw. Stärke reflektiert, spiegelt sich in der radialen Ausprägung vom Mittelpunkt aus wider. Um die Auswertung der einzelnen Profile noch aussagekräftiger zu gestalten, wurden zusätzlich noch so genannte Referenzpunkte im Messfeld, oft auch als Semantischer Raum bzw. Kreis tituliert, eingetragen.]
